作为基金投顾业务规模破百亿元的机构，盈米基金正成为财富管理行业转型路上的新秀。9月23日，新财富2021财富管理高峰论坛在上海举办，盈米基金CEO肖雯发表了主题为“拥抱买方投顾时代”的主题演讲。其表示今年以来，尽管市场波动加大，但在盈米基金推出的个人基金投顾平台“且慢”上参与基金投顾服务的客户的盈利比例持续保持在70%-99%之间。

在肖雯看来，财富管理机构不仅需要聚焦于产品，更要着眼于客户账户的收益，财富管理业务的竞争也将从资产端转向资金端，即用基于标准产品的投顾服务去触达更多客户，并且帮助他们实现可持续回报。客户利益优先亦是买方投顾商业模式的底层逻辑，这一点对于财富管理机构做好投顾业务来说非常重要。

以下为演讲实录

2019年底，证监会开始推行基金投顾试点，盈米基金有幸成为首批基金投顾业务试点的机构。近两年时间，基金投顾试点机构规模逐步壮大，发展至今已经有超过50家机构获得资格，买方投顾也成为了整个财富管理行业的大风口，全行业都以热烈的姿态拥抱着买方投顾时代的到来。在此之际，今天的分享主要分为三个部分：第一是买方投顾时代的到来；第二是买方投顾的使命、商业逻辑及体系；第三是盈米基金的投顾服务实践。

盈米基金CEO肖雯发表讲话

买方投顾时代的到来

证监会推出基金投顾试点，是伴随着中国经济的增长和中国老百姓对财富管理的巨大需求背景下推出的。我认为普通人在改革开放四十年间所积累的巨大财富，面对房住不炒的政策以及老龄化时代到来等因素，让人们对财富的保值增值有着非常大的需求，老百姓无处安放的财富焦虑显得越发明显。

与此同时，由资管新规带来的理财产品净值化时代，也为财富管理行业带来了深刻变革。过去老百姓理财方式特别简单，要么买房，要么买银行理财。而今身处净值化时代，金融产品的多样性、复杂性、逆人性的特点都让普通人感到无所适从，大部分人在多数时间里对金融产品的价值是缺乏判断能力的。以最为流通的公募基金来说，如今市场上公募基金已超过8600只，大家很容易在市场和产品净值波动中陷入恐慌和焦虑。所以我的观点是，面对复杂的金融产品与老百姓个人巨大需求之间的矛盾，中国需要一个逐步成熟的买方投顾市场，这也是当下买方投顾行业面临着巨大机会的时代背景。

资管新规带来的变革

今年是资管新规过渡期的最后一年。在近三年的过渡期间，资管新规给整个财富管理行业带来了翻天覆地的变革，主要体现在三个方面。第一是全社会理财价值观的重建。过去大家买产品很简单，只需要看一下期限、收益就能够快速做出投资决策，而且像60后、70后的投资者都非常习惯于投资银行理财产品。但是资管新规之后，大家逐渐发现高收益、无风险的产品都不存在了，因此当下需要解决的，是如何让整个社会的理财价值观，特别是过去习惯于购买刚兑产品的普通人，去适应净值化产品的波动性。这是全社会理财价值观的重构，也是我们整个财富管理行业要共同面临的问题，即从对预期收益产品期限与收益率的关注转向对净值化产品风险与收益的关注。

第二是行业主体核心能力的重建。普通人投资银行理财，比的是资金的安全性、收益率，可见过去财富管理公司的焦点都是在资产端，即如何找到高收益、低风险的资产，但净值化时代销售的都是标准化产品，公募基金作为标准化产品的市场供给是相对充沛的，所以，财富管理机构的竞争也就从资产端转向了资金端。通俗地说，就是如何打通投资的“最后一公里”，如何让客户接受正确的投资理念和逻辑，接受净值短期会有所波动但未来长期能带来收益的产品。因此，对于财富管理机构来说，我们的核心能力需要重构。

第三是投资者投资决策方式的重建。当下，老百姓从我们过去“所见即所得”的预期收益产品转向净值化产品，而绝大多数投资者在大部分的时间中对金融产品的价值是很难判断的，所以人们的决策方式就会发生变化。过去我们通常说买股票不如买基金，如今将进一步进化为买基金需要找投顾，这就是买方投顾的时代机遇。

买方投顾的使命、商业逻辑及体系

接下来，我们谈一下买方投顾的使命、商业逻辑和服务体系。

财富管理机构如何帮助投资者实现可持续的回报，追求账户总资产的有效复利。我们通过对客户收益的长期跟踪发现，大部分客户的年化投资收益在多数时间内是在-3%至3%之间，浪费了过去二十年中国权益型基金产品约16%的年化收益回报。这种情况下，全行业需要努力的方向是如何提高普通客户基金投资的获得感，让他获得中国资本市场的增长红利，享受到公募基金创造的超额收益。那么，买方投顾模式又与过去卖产品的模式有何不同？我认为，买方投顾的使命是帮客户实现回报，即财富管理机构能够围绕客户的账户，站在客户的立场去探讨、探索、实践，去帮助客户实现资产的保值增值。盈米基金在6年多的买方投顾实践中，也真正认识到投顾利益就是帮助客户获取收益后的自然结果。

为了实现帮助客户实现回报这一目标 ，我们需要做什么？这里我谈几点非共识的思考。首先，账户总资产的收益比单个策略的收益率重要。过去机构和投资者更关注于单只基金产品的收益率，但我认为，对于财富管理机构而言，客户账户真实获得的收益才是最重要的。其次，“投与顾”、“过程与结果”是同等重要的。在买方投顾时代，财富管理机构更多的使命是要做“顾”，因为投资端还可以依赖于基金公司，即基金公司对产品的收益负责，而财富管理机构则要更多地对客户的收益负责。最初盈米基金在申请基金投顾试点时，是为数不多的全部采用白盒策略的机构，因为我们认为黑盒策略唯一能比较的就是收益率，但投顾比拼的却不仅仅是收益率，而是服务客户的整个流程，因此，过程跟结果是同样重要的。最后，控制回撤和管理资金进出结构与组合收益率是同等重要的。从总资产的角度看，过去基金净值波动较大、投资体验较差是客户无法长期持有的主要原因，因此，控制住客户的投资行为对于帮助客户获得良好的投资体验就显得尤其重要。所以，我们建立了强调控制回撤的策略，例如在市场低迷时向客户发送买入信号，在行情高涨时发出卖出信号，用理性的投资策略和投顾服务帮助客户改变投资认知行为。

在服务过程中，我们也更多地站在与客户共成长的角度。例如“且慢”更愿意用开放式的产品组合替代封闭式产品，因为在推荐产品、提供投顾服务的过程，可以让客户在享受投顾服务的过程中不仅能获得收益，同时也能提高投资认知。那么，买方投顾商业模式是什么？我认为核心在于买方投顾关注的是人，经营的是信任，而不是产品。大部分老百姓在大多数时候无法辨别金融产品、投顾产品是否合适自己。例如在去年四季度，有很多客户在“且慢”的平台中留言，说为什么不卖某某爆款基金产品？在当时市场火爆的情况下，对财富管理机构而言也是灵魂拷问，因为不卖爆款基金损失的是业绩，但卖了爆款基金，如果随后紧接着市场下跌、客户资产大幅回撤后，损失的就是客户的信任。所以，秉持长期主义的价值观，坚持以客户利益优先的原则，是买方投顾商业模式的底层逻辑，这一点对于财富管理机构的长久经营、发展壮大是非常重要的。

投顾服务体系建设

盈米基金的投顾服务体系建设，有对内及对外两条主线。对外是围绕客户创新服务流程，帮助客户实现回报。过去，财富管理机构整个业务体系都是围绕怎么卖产品而设计的，如今则需要站在客户立场，构建“投前”的理念引导与预期管理，“投中”的策略匹配与执行，以及“投后”的持续陪伴，帮助客户在波动的市场中长期坚持下来。在“投前”环节，过去财富管理机构就做得不够好。例如基金超市推荐产品时是按照收益率去进行排名，给到客户较高的收益预期，这样的方式并不利于做好客户的投资预期管理。所以，“且慢”的“四笔钱”投顾服务一方面会根据客户资金的时间属性做适当性管理，让客户明晰资金使用时间规划。另一方面也会对客户进行预期管理，按照投资期限，资金用途适配不同的组合策略，避免资金与产品间的错配。最后通过构建产品组合的形式，实现客户账户总收益的最大化，而不是追求单个产品的高收益。

第二条主线是在财富管理机构内部围绕投顾，重构业务流程，打通业务模块的“烟囱”和“数据孤岛”，让客户端到端的流程能够一体化，打造从获客到投后服务的闭环，提升机构运营效率及带给客户良好的投资体验。坦率地讲，对内的流程重构甚至比对外构建一个App、交互体系的挑战更大。因为对内的流程建立并不是从零开始，而是在过往已经形成的复杂流程上完成重构，所有业务、系统的重构都是极其艰难的。

盈米基金经过数年摸索，在搭建完整的投顾价值链上积累了一些心得。我们认为，投教、投顾和交易，这三个环节形成了一个整体的投顾价值链。盈米基金是从交易开始的，我们拿到的第一张牌照是销售牌照，但是我们没有按照传统路径去做，我们的销售不是去卖单只产品，不是去卖爆款，而是通过严选基金组合策略去给客户提供解决方案。我们认为客户要的不是单只产品，而是需要用公募基金组合提供的一套解决方案。在近两年的投顾过程中，我们发现改变客户投资的行为和认知，必须要在前期进行投教工作，只有让客户能够接受你的投资逻辑和投资理念，才能在接下来市场的波动中和投顾机构达到同步。所以，投教也会是财富管理机构非常核心的能力，我们这几年一直围绕“投教、投顾、交易”这三个环节搭建基础设施及平台，提高自身的能力，已经取得了一定的成效。

传统财富管理机构面临的两种转型

在我看来，整个财富管理行业将面临两种转型。第一种转型是财富管理行业向买方投顾转型，这需要投顾机构站在客户的立场，跟客户保持长期利益一致，这对于不少机构在现有的组织体系、考核机制下是存在比较大的挑战。第二种转型是财富管理机构向数字化转型。整个财富管理行业如今的压力很大，因为从卖方向买方角度转型的进程中，也同样面临着数字化时代到来带来的巨大变革。如今，数字化给买方投顾机构提供了更大的展业空间，全球财富管理机构都在进行数字化转型，盈米基金在2015年成立时就采用一整套的云原生解决方案，在全面数字化的架构上完成了投顾服务各项能力的搭建，也为业务的快速迭代和深入拓展提供了强有力的支持。

那么，传统机构要如何向数字化转型？我认为有三个阶段。

第一个阶段是线上化、自动化。基金投顾要服务更多的客户，如果按照传统的，依靠人工投顾一对多的服务模式，服务半径是非常有限的。对于券商而言，最好的选择是“人工+机器”的混合投顾模式，通过一套基础设施，用工具平台为投顾赋能，让投顾从原来一个人只能服务200个、300个客户，升级至一个投顾能够服务3000个客户，这是未来的发展方向。所以，如何用最新的技术、工具、内容，把投顾重新武装起来，让他们更好地服务客户，这是我们接下来要努力的方向之一。

第二个阶段是专业化、智能化。即利用新的技术驱动投顾完成专业化的升级，例如搭建大数据平台、对不同的客户进行分层经营，并且形成精准化、专业化的千人千时千面的服务。

第三个阶段是开放化、生态化，这是更远一点的阶段。我们财富管理机构向数字化转型都会经历这三个阶段，其实盈米基金也是从线上化和自动化的阶段开始做起，在专业化阶段完成了各种各样的投顾基础设施的搭建。

盈米基金的投顾服务实践

盈米基金一直致力于成为全场景基金买方投顾服务提供商，为此我们把盈米自身的能力和其他合作伙伴的资源集合起来，形成对客户的数字化的服务闭环和价值网络，针对不同类型客户的基金交易需求提供了更优质、更高效的投顾服务。例如针对C端客户投资公募基金的困难，我们推出了“坚定站在客户一边”的“且慢”，致力于为客户提供长期陪伴的买方投顾服务，推出“四笔钱”投顾服务升级计划和“三分投七分顾”投顾服务框架帮助客户梳理投资逻辑，简化投资目标，提高投资认知，并且收获长期可持续的回报。

“蜂鸟”则是针对专业基金投资机构提供一站式场外基金交易解决方案，提供了一整套包括投顾、投研、交易、运营等服务，为专业机构提供更深入、更精准的专业服务，帮助他们提高运营效率和投资精准度，赋能专业资管机构的数字化转型。“啟明”是针对持牌机构及投顾团队提供基础设施服务的平台，希望向市场上最优秀的基金销售机构和投顾团队提供一系列投顾服务的基础设施，利用盈米强大的中后台服务为他们赋能。尽管服务客户不同，但我们的交易、清算、运营等平台作为底层基础设施却是统一的。如今聚焦于投顾能力上，我们一方面在探索“大数据+AI”在投顾领域的深度应用，在数据应用平台上，使用自然语言处理和知识图谱的技术，在对用户画像和用户行为的理解上，结合市场行情的变化，为客户智能匹配内容和产品解决方案，逐步探索基金投顾领域的千人千时千面的服务。另一方面也在根据投顾业务的需求，搭建金融产品数据库、用户行为大数据平台、业务数据仓库及内容平台及工具体系。

“且慢”则是盈米基金在投顾领域较为自豪的一个产品。我们对“且慢”的考核，一是其服务了多少客户，二是在所服务的在管客户中，有多少客户是挣钱的？因此我可以非常自豪地说，今年以来，尽管市场在不断波动，但“且慢”所服务的投顾客户中，盈利客户比例持续保持在70%-99%之间。由于盈米基金仍处于创业期，没有太多的资源投向营销，因此很多客户是冲着盈利客户的口碑而来的。我们坚定地认为只要为客户提供优质的投顾服务，获得客户的信任，规模的增长就是自然结果。

“蜂鸟”则类似于盈米基金向机构投资者提供的“中央厨房”，机构投资者扮演着“大厨”的角色，盈米基金主要提供行情资讯、研究投资、交易和账户分析等工具，供“大厨”选择，帮助专业资管机构提高运营效率和投资精准度。除此之外，盈米基金也在构建一套中国版的数字化TAMP（Turnkey Asset Management Platform，又称为“统包资产管理平台”）平台，目的是给买方投顾机构提供一站式的投顾服务解决方案。

在我们的理解中，TAMP不是一个纯技术平台，也不是简单的组合策略，而是一个以投顾服务为核心的规模化、低成本的智能服务体系。其可以提供包括策略研究、组合管理、基金超市、基金交易、客户关系管理、展业支持等维度的一站式服务，为买方投顾机构带来在线、实时、闭环、互动的服务手段，例如组合创建及策略管理、基金经理跟调报告、投研报告及市场观点、基金池及策略池、个性化店铺管理、交易及资产咨询等各个模块。

过去几年，我们的核心交易系统以及组合交易系统已经搭建得较为完善，这两年的精力主要集中在搭建数据中台、内容中台、工具体系三个方面，建设了包括金融产品数据库、用户行为数据库、业务数据仓库等基础投顾服务体系等等。那么，搭建了以后怎么用呢？一方面是为客户打标签，从不同的维度为投顾客户形成标签体系。另一方面给产品和投教内容贴标签，做到内容标签化、数据可视化，根据市场行情，将用户以及产品和内容精准匹配。通过推荐系统，根据客户的投资经验、认知偏差、行为偏差推荐相应的投教内容。

投顾服务未来的发展目标是千人千时千面。例如，今天市场大跌了1%，A客户在盈米基金中的标签是投资达人，B客户的标签是小白投资者，那么我们的系统就可以根据客户标签推荐不同的内容。目前，盈米基金超过300人的团队，其中一半是技术研发团队，还有超过60人的团队提供了多种维度的投顾知识和服务的内容运营。最后我想说的是，财富管理行业发展至今，大家都深刻体会到转型对于我们来说都是非常不容易的，但中国巨大的财富管理市场也让我们看到未来远景的宽广，谢谢大家。

来源：新财富（ID：newfortune）