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盈米基金肖雯:理财子如何解决“投”与“顾”的痛点?
盈米基金
2022-07-07 19:39
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“在客户服务方面,理财子面临着‘投’和‘顾’两方面的痛点——在‘投’上对渠道的投研支持不足,在‘顾’上对客户理解不深、投教内容沉淀不够、客户触达方式单一。”6月25日,在新金融联盟召开“资管机构的渠道建设与客户服务”内部研讨会上,盈米基金总裁肖雯在主题发言中表示。


肖雯结合实践,围绕渠道建设与客户服务模式两大维度做了深入分享。关于如何解决“投”与“顾”的痛点,她提出了四个具体的建议。


会上,农银理财总裁段兵、中信银行财富管理部总经理王洪栋、鹏华基金副总裁高鹏也做了主题发言。中国证券投资基金业协会秘书长陈春艳、中国银行业理财登记托管中心总裁成家军、中国银保监会创新部资管二处处长韩璐璐进行了精彩点评。


55家银行及理财子、33家非银机构的150余位代表在线上线下参加了会议,并进行了热烈的讨论。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持,中国金融四十人论坛提供学术支持。


以下为肖雯的主旨发言,已经本人审核。


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盈米基金总裁 肖雯

数字化时代资管机构渠道建设与

客户服务模式的思考

文| 肖雯


各位领导和嘉宾,很高兴有机会向大家汇报盈米基金在数字化对时代资产管理机构的渠道建设与客户服务模式上的一些思考。


资管机构如何建设多元化的渠道?


公募基金渠道建设的发展脉络


盈米基金主要创始人来自于公募基金,所以在公募基金的销售渠道建设方面探索了较长时间。以公募基金的渠道建设为例,我认为大致分为了三个阶段:


1.0阶段是在2013年以前,以比较传统的线下销售和服务模式为主。这个阶段给我印象最深的是,当时基金公司需要到各家银行的一级、二级分行给客户经理做各类关于基金销售的培训。

2.0阶段是2013-2019年,2013年以余额宝出世为标志,互联网渠道作为重要的代销渠道加入到公募基金的销售阵营中来,吸收及拥抱了大批互联网的年轻理财用户。

3.0阶段是2019年以后,以证监会颁发基金投顾试点牌照为标志,意味着一个“数字化和投顾”时代的开始,标志着整个资管行业开始从以产品为中心向以客户为中心转型,从资产管理向财富管理转型,拉开了投顾时代的帷幕。



银行理财子如何建渠道?


不管是新机构还是老机构,尤其是对于理财子这样新设立不久的大型机构,都会面临渠道建设的灵魂三问:做零售业务的同时要不要做机构业务?发展渠道代销的同时要不要建立直销渠道?重点发力线下业务的同时要不要积极开展线上业务?这是每个资产管理公司在渠道建设时都需要思考的战略问题。各家机构都会在自己的资源禀赋约束条件下,思考和完成关于这三个问题在短期、中期和长期的布局。


根据我们的实践经验来看,对于银行理财子机构的渠道建设,建议短期“一体两翼”,即深耕母行,与此同时直销和代销渠道两翼共同发展;中长期“零售与机构、代销与直销、线上与线下”渠道一个都不能少,比翼齐飞。

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  • “一体两翼”之“体”即深耕母行,当前阶段主要存在两方面挑战:

一是现阶段客户对于净值化产品的不适应。过去卖的产品都是“所见即所得”,有预期收益。而净值化产品的特点是逆人性、有波动性,而且结果后验,客户需要有一个适应的过程。目前阶段,客户对于净值型产品的认知还有欠缺,转型尚有滞后,这也导致了今年上半年市场剧烈波动,银行理财产品出现破净的情况下,大家感受到了前所未有的压力。

二是销售机构本身对于销售净值型产品的核心能力准备还不够充分。过去机构销售的主要是产品的预期收益,固定的收益率和期限,而现在净值性产品卖的不是收益率,而是投资逻辑和全程服务陪伴,这跟过去完全不同。所以对销售机构而言,核心能力需要重构,需要更多地从关心资产收益向关心客户的收益转变。

  • 理财子如何与母行协同,构建深耕母行的战略和模式?

有两点建议:

一是要重构端到端的客户销售服务流程,重新设计所有的销售环节、流程、统一销售话术,尤其是对在销售一线的前端客户经理,要做好管理客户预期的培训。

怎么做好预期管理?公募基金行业在预期管理上存在着一定的问题。过去一直存在的销量排行榜、净值排行榜,用收益率的排行榜去销售产品,这对于客户来说感受非常强烈,但是却是不合理的预期。这样会让客户觉得过去三个月挣了30%,未来三个月至少该挣20%,这样带给客户很高预期,但和现实往往落差很大。

对于银行理财产品的预期管理,前端客户经理大多会表达:产品过去没有赔过钱,一直有稳定的收益,这种表述在净值型产品的销售中会带来不小的麻烦。如何给客户做好预期管理是净值化产品销售的核心前端技能,如何把标准话术落实到每一个前端客户经理,怎么做好前端培训,显得尤其重要。

二是资管机构要加强对银行客户经理的服务。客户经理数量庞大,那么资管机构中少数渠道经理如何做好对他们的服务?我们的建议是用现代数字化的工具,用优质投教内容赋能母行的客户经理,通过对他们心智的占领和服务能力的提升,将产品传达到普通用户,让产品的投资逻辑和“人格化”的投资经理特色被投资者接受。

  • “一体两翼”之两翼是什么?

第一个“翼”是理财子的直销渠道建设。直销最大的好处是可以更直接触达客户,特别是年轻的客户群体。也可以更好把控产品设计与客户需求,增加客户黏性。理财子可以借助母行在科技、人才等方面的优势,借助外部机构的赋能,在适当的时候建设构建自己的直销渠道。

第二个“翼”是其他第三方银行和互联网渠道的代销平台。互联网渠道的代销目前还受政策限制,选择其他银行代销在目前看来是理财子业务发展的一个非常重要的战略点,建议选择定位跟母行财富管理业务重视程度、客户差异以及整体布局有差异的银行推进代销业务,这种差异能够弥补母行代销渠道的空间不足,更多触达到不同定位的客户群体,覆盖到更多的客户。

直销和代销“两翼”互动,更加多元化连接市场,触达到更多的客户,为理财子在未来渠道建设和客户服务方面打下比较良好的基础。


资管机构如何做好客户服务?

接下来,我结合过去几年盈米基金在基金投顾和销售领域的实践,向大家分享在客户服务方面的探索,希望能给理财子或资管机构提供新的借鉴。


认清全球资管行业大势


全球资管行业正面临三大发展趋势。

第一,更加重视客户的收益和持有体验。都在以产品为中心向以客户为中心转型,这一点大家都知道,特别是公募基金行业一直非常努力想改善“基金挣钱、基民不挣钱”的行业困境,也更加重视客户的收益和体验。


第二,更加注重提供解决方案。客户要的不是产品是解决方案,资管机构都在用FOF产品、基金组合或者投顾解决方案的模式向客户这一端靠拢。以美国富达为例,他们服务的11万亿美元资产里,只有4万亿是作为资产管理公司管理的资产,剩下7万亿都是服务资产,通过投顾及其他多样性的解决方案服务客户的资产。作为全球排名前三的资产管理公司,它已经比较成功地将资产管理和财富管理做了很好的融合。除了资管机构以外,独立第三方代销和投顾机构的使命也是为客户提供解决方案。这两股力量加在一起,使得资产管理行业更快速与财富管理行业进行融合和转型,相互靠拢。

第三,更加注重降低成本和提高服务效率。对大众客户进行数字化的精准服务,只有依靠数字化的技术,向线上化、自动化和智能化的转型。


如何解决理财子在客户服务上的痛点?


对于资管机构来说,特别是从银行理财子的角度来看,目前在客户服务方面面临的痛点可以分为“投”和“顾”两个方面。

  • 在“投”的领域,更多的是对渠道的投研支持不足。

前端客户经理专业能力是参差不齐的,如何用更加高效、有效的方式触达他们是面临的第一个挑战。基金公司、资管机构提供的专业长篇研究报告跟个人客户能理解的语境不在一个体系里面,如何把这些专业、长篇以及非常繁杂的报告变成客户和客户经理能够理解的语言体系,做出优质的投教内容和陪伴内容是我们遇到的第二大挑战。对渠道而言,会面对数量更多、内容更繁杂的资料,如何将这些资料做得更加精准和适用,也是需要解决的问题。

  • “顾”的方面痛点也不少。

第一,对客户的理解不够深。大家意识到资管机构拥有的客户数据是比较少的,目前来看只有交易数据。如何从交易数据上来对客户理解进行分析和洞察,就需要更完整的客户标签体系。如果将来要做更精准的客户服务,没有客户的标签,就有可能对客户形成打扰。这才是KYC的真正含义,也是财富管理机构的看家本领。

第二,投教内容沉淀不够。投顾核心是投教,投教的核心是优质的内容。目前还没有形成体系化的投教优质内容,市场波动和投教需要大量的营销材料,相对负荷较重,对于各大机构来说高质量陪伴内容的生产能力是比较欠缺的。

第三,客户的触达方式非常单一,没有形成多渠道的客户触达方式。我们的客户是全球数字化程度最高的一批客户群体,他们在电商、出行、外卖领域已经享受到极致的数字化服务,可是在财富管理行业中,客户触达的方式还比较原始。

  • 如何解决痛点?

第一,将前端的客户经理用数字化的投研工具武装起来。用数字化投研工具支持前端客户经理展业,可以帮助他们向专业化转型,提高他的专业水准,并且帮助他们拥有及时响应客户问答的百科全书式的能力。我们做的盈米基金助手,把大量投研内容工具化了,核心功能都沉淀在手机端的小程序里,使用非常方便。这里面能够提供基金经理标签、单只基金的诊断、不同基金对比的分析以及跟基金相关联新闻,是在不同市场情况下,能够为客户解答问题的百宝箱,相同的解决方案也可以运用到理财机构的理财产品上,通过这样的方式,直接触达到前端客户经理。

 第二,加深对客户的行为洞察。金融机构拥有客户的基础数据,比如资产量、城市区域、性别、年龄等数据。但最有价值的数据是交易数据和持仓数据,如果能够把客户的交易数据和持仓数据跟市场行情、行业的轮动结合起来,就能够发现客户很多的行为标签,包括客户在低位或者高位买入,在低位减仓或者追涨的行为,喜欢的赛道标签。从而对客户的全生命周期有更深度的洞察。

直销平台可以根据客户的行为数据建立更丰富的标签体系,建标签的目的是为了做好客户运营和服务。如何做好客户运营?传统金融机构过往没有设置运营人员,更多的是产品人员。而运营工作是根据客户不同时间点和不同目标需要进行不同的客户陪伴动作,通过反复不断地测试找到一些比较有效的方法,找寻到相关联的目标用户,挑选合适的内容并且通过合适的渠道触达客户。

最近有一个比较经典的案例。在且慢上,近期市场波动造成的客户流失,针对客户流失我们采取了35条应对改善策略,用不同客户组对照会发现可以通过有效措施将流失率降低40%以上。在不同的客户场景里获客、激活、留存、传播都可以用这样的策略。有了客户标签,就能提供专业触达内容,做好专业的运营体系。

第三,建立内容沉淀管理体系。通过盈米图书馆这样一体化内容管理的平台,通过“自然语言处理+业务知识树的构建+标签矩阵”的匹配,将海量内容标签化、结构化,并且沉淀下来。另外,内容平台可以将营销工具自动化,根据渠道提供各种数据模板和内容模板,自动化生成并且打上各种内容标签,进行高效分发。同时自己生产的各类投教内容,通过结构化和标签化的方式进入内容库,可以按产品、场景、人群把这些内容找出来,高效地触达客户。

第四,解决客户触达问题。很多银行有SCRM系统,建议资管机构也基于企业微信和微信的生态建设SCRM系统,实现多元化、多点面触达客户。通过客户的社交关系管理系统,把机构内容和服务连接到各个社交媒体上的每个客户,用更多的方式触达客户。这套系统在银行业已经形成了成熟运用范例,理财子公司要做的是如何把自身SCRM系统中的内容体系、服务体系嵌到总行的SCRM系统里去,跟总行SCRM系统绑定在一起,最好跟基金账号、客户账号打通,才能提供更高效、精准的内容分发和客户服务。把自身的投教内容、工具精准地分发给银行的客户经理和客户。这是未来机构在客户服务上的发展方向。


数字化投顾前沿实践

最后,我想给大家分享盈米基金在专业化、数字化投顾体系里的沉淀。体系化的投顾服务包含什么?我们总结了十大模块。

其中,处于整个体系最顶层的是机构的核心价值观,整个体系的基座是敏捷的组织和功能完整的团队。所谓的功能完整的团队,不仅仅是产品和销售团队,还需要运营、研发、数据等更专业的人才。


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专业化、数字化投顾服务体系的十大模块


投顾服务在前端的运用大家非常容易理解,主要是客户交互、客户端APP、H5小程序。还有功能强大的投顾工作台,为投顾服务人员提供各类型便利工具。

而整个体系中最重要的部分是投顾服务体系的中台,包括资产配置及策略管理平台、客户洞察与运营的系统、全生命周期客户数据平台CDP、客户连接系统、内容生产与分发平台、合规风控系统。正是有这样的中台,才能支持前端实现各种能力,更好地服务客户。

从过去几年的经验来看,整个中台体系的建设以及投顾服务体系的建设,是做好客户服务的重要基础,也是未来努力的方向。